Programmatic ADV

• - Piattaforme tecnologiche che connettono la demand-side (advertiser) e la sell-side (publisher)
• - Dati, matematica e algoritmi per ottimizzare i processi e qualificare il target

In Europa ($2 billion spesi in Programmatic lo scorso anno) l'Italia sta recuperando il gap di partenza rispetto agli altri mercati principali (UK, Fra, Ger) dove la quota di Programmatic rispetto alla Display è già estremamente significativa.



Il programmatic è una tecnologia che consente lo scambio, anzi il trading di spazi pubblicitari tra advertiser (compratori) e publisher (venditori). L'advertiser (il compratore) ha la possibilità di determinare il valore di ogni impression, può decidere autonomamente quale audience intercettare, e dove farlo. Può scegliere quanto è disposto a pagare. Anche il publisher (il venditore) trae vantaggio dal programmatic advertising: può vendere all'asta gli spazi pubblicitari che non ha ancora venduto (inventory). Anzi, con il programmatic, il seller ha davanti a sé una situazione in cui i compratori indicano esplicitamente quanto sono disposti a pagare per ogni singola impression.

I principi fondamentali del Programmatic Advertising possono essere riassunti in 3 caratteristiche:

1. Programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all'interno di una piattaforma automatizzata;
2. Real-time: viene acquistata l'impressione nello stesso momento in cui è disponibile;
3. Data-driven: si trasforma la logica d'acquisto degli spazi pubblicitari. Si passa dall'acquisto dello spazio all'acquisto dell'audience.

Il punto focale è dunque l'audience inteso come gruppo di utenti dei quali realizzare un'analisi comportamentale e delle abitudini di navigazione al fine di indirizzargli pubblicità sempre più mirate non solo secondo le sue preferenze e i suoi gusti ma anche secondo le specifiche esigenze e ricerche del momento in cui si inserisce la pubblicità.
La previsione di crescita media del mercato del Programmatic Advertising a livello mondiale è di +36% / anno. Negli USA il 55% dell'adv video viene erogato tramite piattaforme di Programmatic Advertising e nel 2016 crescerà fino al 63%. Sempre negli USA l'85% dei publisher e il 72% degli advertiser usa il Programmatic Advertising.



In Italia, secondo l'Osservatorio congiunto IAB – Politecnico di Milano, il Programmatic ha raggiunto i 110 milioni nel 2014, e le ultime stime indicano un'ulteriore crescita del 113% nel 2015 con 234 milioni€. La nuova modalità di buying permette di acquistare impression, Display e Video, partendo dall'Audience.
Solo i profili che risultano essere in target visualizzano la campagna. Ma non è detto che gli utenti che dimostrano il loro interesse siano esattamente solo quelli previsti dal target iniziale. Il fatto è che i consumatori non odiano la pubblicità ma la vogliono ricevere come piace a loro e quindi è fondamentale una profilazione attiva che passa attraverso l'analisi comportamentale e le abitudini di navigazione.



Attraverso la DMP (Data Management Platform), si possono raccogliere i dati dei profili intercettati dalle campagne digital e di quelli che navigano sulle properties dell'azienda, analizzarli e ricavarne informazioni utili per arricchire i dati della propria customer base e rendere le campagne digital sempre più mirate. L'essenza del contributo di una Data Management Platform è trasformare enormi quantità di dati esterni e interni, relative al comportamento degli utenti, in comunicazioni personalizzate (messaggi adv, contenuti).